在现实生活中，对于同一件事，不同的公众会有不同的反映，会采取不同的行为，这些反映和行为的差异与公
众心理差异有关。本章首先介绍影响公众行为的心理因素如知、需要、态度等，然后介绍流行、流言及舆论对公众
行为的影响，最后再讨论价值观与公众行为、从众心理、逆反心理等。
第一节知觉与公众行为
本节将分别介绍知觉的概念、知觉的选择性与知觉的偏见，以及知觉对公众行为的影响。
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。当一个客观事物的某一种属性对有关的感觉器
官发生作用时，通过一系列传导神经，把这一感觉信息传人大脑相应的感中枢，引起相关的一个感觉信息组合的活
动，因而得以反映该整个事物的存在。也就是说，在主体脑中出现了这个事物的整体印象。知觉之所以在当前能够
一下子反映事物的整体，是因为在此之前，已经历了对该事物各种属性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组
合。因此，当前只要其中一种感觉信息的作用，就能引起这个感觉信息组合的兴奋，产生相应的知觉。从这个意义
上说，知觉是在感觉的基础上产生的。如果以前没有对某事物形成了包含视、听、触、摸、嗅觉等的感觉基础，当
前就不可能对该事物产生知觉。事实上，知觉就是各种感觉的复合。
知觉只限于当前在脑中呈现事物的整体印象。而认知到事物的一定意义，则是思维起的作用。正是在知觉的基
础上，使我们能够认识到事物的名称、性能、因果关系等意义。在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知
觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。当我们感知到客观事物时，通过思维在大脑储存着的信息系统中，提取相关信息与知觉相结合，使其获得
某种意义。因此，在涉及到知觉的概念时，应该把知觉与思维结合起来，使其意义化。
由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。受这
种主观意识性的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一
是知觉得选择性，二是直觉的偏见。
二、知觉的选择性
我们周围的环境是复杂的，有许多事物同时对我们发生作用。但是，在同一时间、同一场合，我们能清晰知觉
到的对象是很有限的 ，最多只能有几个。所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对 ，人们总是从
许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。正是由于这种选择性的存在，使得
人们在同一时间、同一场合中同时要面对着众多的事物的时候，只能有选择地感知其中少数内容，形成清晰的知觉；
而对其他大部分内容则只能视而不见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。这种选择性受客观因素（即“被动地” 即“主动地” ）
所制约。
（二）客观因素
在知觉程中，由于某些客观事物在相互对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它。这是知觉的
它借以发生的神经机制主要是：客观事物本身易于在大脑相应的感觉中枢引起较强的兴奋过程或易于使大脑把感觉
中枢相关的兴奋点组合成整体性的兴奋过程。下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。
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在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。如
响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等刺激物，不管你愿意与否，一开始就使你清晰地感知到。因此，为了提高
公共关系工作效率，在公共关系传播中经常要考虑让知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中分
出而产生知觉；相反，应当减弱或避免公共关系传播环境中那些强烈而突出的干扰性刺激，如噪音等，以增强公众
的相关知觉。
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对象和背景的差别在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对
象与背景之间有着明显的相对关系。在同一时间的知觉过程中，人们清晰感知到的几个事物，成为知觉对象，而模
糊感知到的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出；反之，
这种分出就越困难。
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知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体作为
知觉对象。例如，在空间上接近的对象，容易作为一个整体被感知；一些对象的性质和形状相似，则它们容易组合
成一个整体而被感知；当几个对象共同包围着一个空间时，人们往往容易把它们组合成一个整体来知觉；当几个对
象在空间或时间上连续地排列着 ，则它们容易组合成一个整体而被感知。
（二）主观因素
在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感
知对象。这属于知觉的主动选择性。它借以发生的神经机制主要在于：主体脑中对有关的事物特别敏感，易于在感
觉中枢引起较强的兴奋过程。影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面：
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需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着
主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。凡是能够满足需要、符合动机的事物，往往能够引起有意注意。成为
知觉对象；反之，与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。
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兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。兴趣在更大程度上制约着知
觉的主动选择性。感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到，成为知觉对象。不感兴趣的事物，即使被注意
到了，往往也会从知觉中随即消失。例如，从事某种专业性工作的公众，若对其专业越感兴趣，则有关该专业的事
物越容易引起其注意；不关心政治的不会关注报纸头版醒目的政治标题；对体育活动不感兴趣的人也不会去宙意电
视中的体育消息。
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性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理
等方面的特征影响着知觉的选择性。例如，有些人自尊心强，对有关对人态度的行为非常敏感，这种行为较容易被
分出而成为知觉对象；有些人的情绪较易波动，往往随着情绪的变化而有选择地感知对象，使知觉带有一定的情绪
色彩。
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气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质行为可分为多血质、胆汁质、
粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。多血质者
能灵活、敏捷、迅速地感知对象，其选择性知觉的速度快，数量多。胆汁质者的选择性知觉比前者稍差一点。黏液
质者较缓慢地感知对象，其选择性知觉的速度较慢，数量较少。抑郁质者对事物较敏感，易于感知对象，其选择性
知觉的速度较快，但不灵活，因而其知觉数量不如多血质者。
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这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。它们以信息的形式储存于大脑中，并形成信息
系统。经验知识对知觉选择性的影响很嗯显，主要是使熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对象。例如，凭
着经验知识，熟练工人在嘈杂的环境中能感知到机器声音的细微变化，从而发现机器故障；科技工作者能在复杂的
图表中有选择地感知各种符号、图形、特殊数字等。
总之，知觉过程的选择性，是客观因素与主观因素相互作用的结果。在公共关系传播中知觉的选择性关系到公
共传播的效果。作为公共关系人员一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用，另一方面充分利用相关的客观因素，
创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。
三、知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的
心理过程。常见的原因有以下几个方面：
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即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着
人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在公共关系工作中要十分注意传播中
的首因效应，无论是人、产品、环境还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一
印象而造成知觉的片面性。
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即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。对一件事物或对一个人接
触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印
象。公共关系传播工作亦要注意这种近因效应 ，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力
改变原来的不良印象。
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即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质
推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的
形象，如“名人广告”、“名流公共关系”；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应，使公众反感甚至讨厌；更要反对
利用晕轮效应来蒙骗公众。
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即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有
经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推，如认为教师是文质彬彬
的，商人是唯利是图的；国营商店的商品质量一定可靠，个体户经常以次充好等。这种看法一旦在人的头脑中定了
型，造成“先入为主”的成见 ，就容易在新的认知中产生偏差，妨碍人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。
公共关系工作一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传
播新观点 、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见以及由此形成的误解。
以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一
种固定的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推
动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用，是影响公众的态度和行为的重要依据。
第二节需要与公众行为
人类的一切活动，总是以需要为中心的，人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。本节
将介绍马斯洛的需要层次理论及需要对公众行为的影响。
一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
需要反映了有机体对耳生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。在
正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向于均衡的，这种均衡乃是个体维护其生存的条件。倘若机体内或
者心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态的破坏。在这种场合下，机体就处于一种不舒服的紧张状态。只有减少
或消除这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要可以看做是减少或消除这种紧张状态的反映。
早在 1943 年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于 1954 年在其名著
《动机与人格》中作了进一步阐述。
马斯洛的需要层次理论对我们研究公众的需要与行为有很大的启发性。马斯洛认为人有许多基本需要，并将这
些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:人类有五种基本需要，需要
是有层次的，行为是由优势需要所决定的。
二、需要的五个层级
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这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。若衣食住行、空气和水等这类要求得不到满足，
人类的生存就成了问题。从这个意义上来说，这些基本的物质条件是人们行为最强大的动力。马斯洛认为，当这些
需要还未达到足以维持人们生命之时，其他需要将不能激励他们。他说:“ 一个人如果同时缺少食物、安全、爱情
及价值等，则其最强烈渴求当推对食物的需要。
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当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，
考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。例如，要求摆脱失业的威
胁，要求在生病及年老时生活有保障，要求工作安全并免除职业病的危害；希望解除严格的监督以及不公正的待遇，
希望干净和有秩序的环境，希望免除战争和意外的灾害等。
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当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别
人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。人为什么要归属于一个团体？因为人们有一种把与自己信念相同的人找出来的倾向，以此来肯
定自己的信念，特别是当一种信念发生危机时尤为如此，这时他们便聚在一起，并试图对所发生的事态及他们的信
仰达成一个共同的认识。社交需要比生理和安全需要来得细致，个人之间的差异也比较大，它和一个人的性格、经
历、教育、信仰都有关系。例如能力强又能自处的人其归属感的表现就比较淡薄。
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当一个人开始满足归属感的需要以后，他通常不只是满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。即希望别
人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价。希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而
得到别人的尊重并发挥一定的影响力。
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马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满甩以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的
需要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的
欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望。”这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。
所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取
得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。具有这
种特点的人一般给自己设立相当困难但可以达成的目标，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所得到
的报酬更为重要。
三、五种需要的排列关系
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下
一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理的需要和安全的需要属低级需要，尊重的需
要与自我实现的需要属于高级需要，社交的需要为中间层次，www.youxs.org
这是基础，然后才能逐级上升（见图 4—1)。我国古代思想家管仲说:“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱。”讲得
就是这个道理。
马斯洛又认为，这个层次顺序并非很刻板，而是有许多例外的，例如涉及理想、崇高的社会价值等，具有这样
价值观的人会成为殉难者，他们为了某种理想或价值，将牺牲一切。
当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这便涉及“优势需要”的问题了。
四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发生作用。但不能认为某一
层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才会成为优势。实际上，优势需要满足后出现的新需要，并不以
突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。因此，马斯洛的层次理论并非是一
种“有”或“无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要只说明了一种基本的趋向，急需要具有不同层
次，这种层次的优势又是不断变化的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优
势地位。
这五种需要的关系可以用图 4-2 来表示：
可以从图 4-2 心理发展过程（横轴）上任取一点，来分析了解个体动机结构的内容。例如，在 A 点上，此人
生理需要最为迫切，其次为安全需要，其他三种需要尚未提到日程上，这相当于在生活水平底下的国家，生活需要
与安全需要对个体行为具有明显的推动作用；在 B 点上，归属和爱的需要（社交需要）对此人的需要最大，其次是
安全需要，生理需要以获相当的满足，而尊重与自我实现的需要已开始发展，但对行为的推动作用尚微；在 C 点上
此人的行为主要由尊重的需要所决定，自我实现的需要已有相当大的作用，而生理与安全的需要已退居下位。
马斯洛认为，由于个人的动机结构发展状况的不同，这五种需要在体内形成的优势地位也就不同，但是任何一
种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。此外，当一个人的高级需要
和低级需要都能满足时，他往往追求高级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，才具有更深
刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级-要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级
盡要有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定条件下 ，多种需
要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。公共关系人员应该把这一点作为制定公共关系政策的
依据，并作为评估公共关系效果的标准之一。
第三节态度与公众行为
态度与公众的行为密切相关，公众对组织的态度，反映了组织与公众之间的公共关系状态，更影响到公众对组
织所采取的行动。
一、态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比
如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断
和看法，影响着人们的行为方向和方式。
态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。此类对象的范围非常广泛，包括人和各种事物，这些
可称为态度对象。例如，组织管理人员与员工都愿为组织的发展而努力工作，彼此的评价都很好，他们之间有一种
友好交往的行为倾向，这时组织管理人员与员工互为态度对象，这里的态度对象都是人；学生能从学习中得到求知
欲的满足，对学习的评价很好，表现出勤奋学习的行为倾向，这里的态度对象是学习；消费者能从组织的产品中得
到一定需要的满足，对组织产品的评价很高，有一种持续购买的行为倾向，这力，激励着主体采取与态度相适应的
行为并作用于态度对象。
一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成:其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思
维、理解、看法等，认知是主体对态象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价:好或坏，有用或没有用等，这是态度形成的基础。其二，情感，指主体对态度对象情感的体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主
体表琬相应的行为，从中获得情感体验，如喜好一厌恶，尊敬一轻视，热爱一仇恨，同情一冷漠等，同时激励着主
体的行为表现。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调
节作用。其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的
行为反倾向，即准备“做还是不做”，“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看做是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备
状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。
其间，伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行为作用于态度对象。态度的这三个因素
相互联系，相互制约，形成一个相对稳定的统一体。
二、态度的特性
（一）态度的社会性
这是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。即使是对自然对象的态度，
也不能例外，因为这种态度也渗透着某种社会意义。
(二)态度的针对性
这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。即使是对自己
的态度，也是以自己为态度对象的。这个特性也表明态度的客观性。
(三)态度的协调性
这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。在认知的基础上产生相应的情感，而在情感的激励下产生相
应的意图，它们之间在彼此相对稳定的条件下不发生矛盾。情感是态度的核心因素，它与意图的协调性是完全的，
有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的
协调性。认知与情感的协调性是不完全的，也就是说它们之间可能不完全一致。人们常说:“知道是一回事，做又
是一回事”就是这种不协调性的一种表现。
(四)态度的稳定性
这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变。在这方面情感起着突出的作用。往往有这样的情况，认
知因素已经改变了，但情感还在左右为难。这种特性也是客观事物处于相对稳定状态的反映。
(五)态度的两极性
这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。就其表现形式来看，有肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲
近与疏远态度等。就其意义来看，有积极与消极态度。积极态度对事物起着进步、提高、促进等作用，而消极态度
则起着落后、倒退、破坏等作用。应该注意的是，肯定态度不一定是积极态度，如对错误的问题抱肯定态度则是消
极态度。否定态度也不一定是消极态度，如对不正当活动的否定态度则是积极态度。在态度的形成中可能存在着一
种“中性态度”，但它是短暂的，终究会向态度的两极发展。
(六)态度的间接性
这是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。行为与行为之间
并非直接和机械的关系，而是由态度起中介作用。态度与行为之间可能存在着不一致性，这要由自我意识来调节。
例如某人在考虑到某种利害关系时，可能表现出与真实态度相违背的行为，如花言巧语的欺骗行为就是例证。应当
看到态度的间接性是复杂的。
三、影响和改变态度的因素
态度的形成与改变是同一发展过程不同的两个方面。态度的形成强调某一态度朐发生发展，而它的改变则强调
由旧的态度改变为新的态度。二者相互联系，相互衔接。
态度的改变可分为两种:其一，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变，如稍微反对（或
赞成）的态度改变为强烈反对（或赞成）的态度。可以说，态度的一致性改变是态度“量”的改变。其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了，如由反对的态度转变为赞成态度，或者相反。也可以
说，态度的不一致性改变是态度“质”的改变。
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约。
（一）社会因素
社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗
习惯等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。社会上刚出现了新的事物，往往会遭到一
些人的抵制和反对。但只要这种事物有利于社会和个人身心的发展，它迟早会被人们所接受。例如公众旧的消费观
念与消费习惯的改变与新的消费观念与消费习惯的形成，这个态度的转变过程可能是在潜移默化的情况下进行的。
(二)团体因素
许多社会因素往往通过各种团体而起作用，团体是社会的缩影。团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、
规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。个人出于某些需要加入一个或几个团体，
与团体建立一定的关系，从而团体对其成员施加影响，使他们改变和形成有关的态度。团体影响力的大小，取决于
个人与团体的关系。个人与团体的关系越密切，在团体中的地位越高，其归属感越强，那么团体就越能对他施加影
响，使他形成有关的态度，而改变不相适应的态度；反之，个人与团体的关系越疏远，就越难对他施加影响，直至
他脱离团体，重新改变和形成态度。
(三)宣传因素
许多社会因素和团体因素往往通过一定的宣传因素而起作用。宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣
传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。运用宣传手段进行
公共关系传播，是传达组织理念、树立组织形象、优化公众环境的重要策略之一。
（四）个性因素
主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
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个性倾向柱是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因
素。它们作为各种心琿动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。例如，需要对态度的形成和改
变就起着很大的作用。需要是主体企求获得某种事物的一种心理动力状态，解激起主体为满足需要而采取行动。因
此，凡是能够满足需要的对象，就易于对它产生良好的、积极的态度；反之，对阻碍满足需要的对象，则产生厌恶
的、消极的态度。如果某种需要能够不断得到满足；那么有关的态度就巩固下来，成为一种习惯性的态度。如果原
来的需要得不到满足，或产生新的需要，则促使态度的改变或新态度的形成。可见，需要是态度的形成和改变的一
个心理动力。
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个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。例如气质和性格，气质
主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成:灵活性及可塑性较大的多血质者，较易改变态度；灵活性及可
塑性较差的黏液质者和抑郁质者较不易改变态度。性格则以其类型特征影响着态度的改变和形成:外倾型者及顺从
型者较易改变牵度；内倾型者及独立型者较不易改变态度；理智型者善于通过认知因素改变和形成态度；意志型者
易于通过目的的明确而改变和形成态度；情绪型者易受情感因素的影响而改变态度。
(五)态度系统特性因素
—个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。该系统具有各种特性，作为主观的心理条件
而影响着态度的形成和改变。态度如具有以下一个特性，则较不易改变:态度是幼小时形成的；态度发展到两个极
端；态度所涉及的关系较复杂；态度在长时期内前后是一贯的，并已形成相应的信念；态度中认知、情感和意图三
个因素完全协调一致；态度强烈地激励着行动，并使主体取得较多的满足；态度与价值观的联系较密切。如果态度
具有更多的上述特性，则其强度更牢固，所表现的行为更强烈，因面要改变它也就更不容易。
总之，态度的形成和改变，是上述备种主客观因素相互作用的结果。其中，客观因素是外因，以社会因素为主，
而主观因素是内因，以思维和个性倾向性因素为主。外因通过内因而起作用，使态度得以形成或改变。公共关系人
员如能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，就能对公众的态度施加有效的影响。
四、霍夫兰的说服模式
第二次世界大战期间，卡尔?兰在霍夫美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶
鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于态度改变的研究对于研公众态度的改变很有启发。霍夫兰认为人
的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
(一)说服者的条件
为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个实验:将一群被试者分为三个组，然后让三个人分别在各个小组
就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演
讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分，结果“法官”得了“正”分，普通听众”得了“中”分，而“品行低
劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份和同一题目的演说，即形成了三种大不相同的影响力。这个实验结果表
明：一个对某问题享有盛誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。
霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和
超然的态度。如介绍中的 “意见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如
同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样；公共关系传播者或广告劝服者也不能以一个为
厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费者面前。
(二)信息本身的说服力
在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？
哪种方式更能够说服人？
霍夫兰的认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当
时反对说服者的主张，把正、反两方面的理由都说出来比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面
的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立
场，则一定要说正面理由，若说出正、反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。
例如在广告宣传中推广某种农用产品，如果是面对具有不同文化教育程度的农民消费者，应采用不同的宣传方
式。对具有-定的农业科学技术知识的农民，因为他肯定会对各种农用产品的优劣进行过比较，因而应该对其既强
调该农用产品的优点，也说明这种农用产品的不足之处( 这样往往更会给人一种诚实的印象）。对一直坚信该用
产品的优良品质和效能而又没有文化的农民，如果向他再介绍该农用产品的不足之处反茴会画蛇添足，使之对这种
农用产品产生不必要的怀疑，从而影响到他的购买信心。
(三)问题的排列技巧
问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些问题后讲，其顺序的安排得讲究技
巧。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；
如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出
问题 ，更易于被公众接受。例如广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容；
如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品，这种阐发内容的排列秩序是易于公众接受的。
第四节流行、流言及舆论
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。这里所说的“大众”是指以接受大众传播
为主要信息来源的无组织的群体。深入了解流行、流言、舆论产生的原因和作用以及它们对公众行为的影响，对公
共关系传播有极为重要的意义。
一、流行
只要社会上某些有影响的特定的人物表现出某种新奇的行为，许多人就会竞相仿效，从而成为一种社会风尚——流行。
（一）流行的概念
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这方式在较短的
时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行既体现在人们的物质生
活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。平时讲的“热”、“时髦”、
“时狂”等都是流行表现的不同程度，它是一种极为普遍的社会现象，从人们的追求中，可以看到当尚的社会风
气或社会时尚，所以它总是带有时代的特点、时代的风貌。
流行有三方面的含义:1流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；2流行是有相当
多的人去随从和追求某种生活方式；3流行是在一走时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持
续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。
流行又可以根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦与时狂。时髦是流行的一种典型表现，它在一定
时间内受人赞许而且经常发生变化，它也包含对某些被认为有待改进的行为规范的叛逆。因此，人们对时髦的追求
乃是偏离传统行为而倾向于当前新颖人时的生活方式。时狂是流行的狂热表现，是热情追求某些生活方式而缺乏理
智的倾向。例如“追星族”和“发烧友”之类，就是一种时狂。
(二）流行的特点
社会上流行的某些服装、发式、音乐、动作等，内容虽然各不相同，但它们都有一些共同的特征。
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新奇性是所有流行项目最显著的特征。但新奇性不在于流行项目本身是否新奇，而主要取决于当时人们的认识。
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流行一般表现为突然迅速的扩张与蔓延，又在较短时间内消失。例如流行歌曲就是这样，一直优美动听的歌曲
可以在几天之内传遍各地，但不多久人们又在追求别的歌曲。在现代社会，电影、电视、杂志等宣传工具日渐普及，
通过大量的宣传媒介，人们可以了解国内外最时兴的东西，从而加速了流行的兴衰。
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流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后
往往又被看做是新款。有人曾研究过妇女时装的变迁，发现其款式的变化大约以 5～25 年的周期循环变化。
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流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。例如服装的款式，长到极端必回到短，短到极端必回到长，大
到极端必回到小，小到极端必回到大；宽到极端必回到紧，紧到极端必回到宽。从“喇叭裤”到“健美裤”就是一
个实例。
人们追求某种生活方式呈正态曲线分部，有人以革新性为标准把人划分为五种类型：
第一类：先驱者。他们一般都是属于财力雄厚、富有冒险精神、有勇气、经常希望尝试新构想的人，在生活中
他们有时会被认为是“怪人”。此类人数很少，仅占总人数的 www.youxs.org。
第二类：早期采用者。他们是有见解、有眼力的人，也往往是为周围人所信赖而起着舆论指导作用的人。这种
人能够成。地预见新事物的发展趋势，果断地采用新的构想。此类人数较少，占总人数的 www.youxs.org。
第三类:前期随者。这些人很少带头前进，对于新的构想比较慎重，但是却能相当积极地追随流行。此类人数
较多，占总人数的 34%。
第四类:后期追随着。这些人对于新的构想持十分慎重的态度，直拜大多数的人都采用时，才决心加以采用。此
类人数较多，占总人数的 34%。
第五类:落伍者。这些人对于新的构想经常保持戒备，倾向于旧传统，对于人们追随流行的倾向十分不满，并
看不惯。他们和先驱者一样，在很多场合下都比较孤立，最后还是追隨流行，但已经成为落伍者。此类人数占总人
数的 16%。
(三)追随流行的心理原因
流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们
的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。
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对于大多数人来说，被人视为乖僻、孤独是不能忍受的。于是，人们就要努力去适应周围环境，以保持心理上
的平衡。可供选择的最简便而又可靠的方法，便是模仿社会上流行的东西，例如周围人们的服装、发式、行为、言
语等，以适应环境。人们在追求与模仿流行事物时一定认为是正确的，自己与他们一样，也不会错。所以，流行项
目便成了引导人们如何行动的模特儿。
社会上许多人竞相模仿某种新奇事物时，就逐渐形成一种社会风尚。模仿乃是再现他人的一定外部特征和行为
方式、姿态、动作和行动，这些外部特征、行为方式、姿态的特点还同时具有一定合理的情绪倾向性。
人们对流行项目的模仿不是通过社会或团体的命令而发生的，被人们模仿的对象具有一种榜样的作用，有时是
出自模仿者对榜样的无意识的仿效。不过，无论是自觉地还是无意识地仿效，都不是通过团体的命令而强制发生的。
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社会生活的内容若缺乏变化则会变得陈旧，人们的精神面貌也就会缺乏生气。人们企图打破这种趋向的动机与
流行的追求有着密切的关系。人有一种基本欲望，即想要从自己周围环境中寻求新剌激的欲望，来满足自己的好奇
心。而流行之所以能够存在，正是本身具有新奇性的缘故。
人们的求新欲望与流行的新奇性 、短暂性有关。人们即使生活上自由自在，精神生活与物质生活十分满足，
但若长期处于没有任何变化的社会情境中，总会逐渐感到厌倦，甚至不堪忍受，终于会产生摆脱陈旧生活模式的欲
望，流行创造新的生活方式，用不断变化的新的面目满足人们的求新欲望。
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有些人感到自己社会地位不高。承受种种束缚，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑。他们往往认为
摆脱压抑的感情而追求流行，或者是为了克服自己的劣等感而采用华丽的流行项目，以求消除自己的劣等感。这些
都是为了自我防御。
另外，有些人往往喜欢标新立异。他们有意无意地向他人表现和主张自己与众不同，以此来显示自己的地位与
个性，表明自己的嗜好与欲望。他们追求流行是为了自我显示（或自我展现）。
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人们是否追求流行，目前虽然尚未得到实证性材料，但在日常生活中可以发现，人们有很大的个别差异。追随
流行有年龄与性别的差异。一般而言，女性比男性芦追求流行；青年比老年更追求流行。在性格上，脾气容易变化
的人、喜欢华丽的人，对流行特别敏感。此外，虚荣心、好奇心、好胜心强的人比较追求流行。
流行的研究对于公共关系工作有着重要的意义。一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者、某种流行趋
势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深人分析，尤其
是对与企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。在服装业界有“流行色即金钱”的说法，
讲得就是这个道理。
二、流言
流言是一种极为普遍的社会心理现象，流言一经发生，传播极为迅速。尤其是那些攻击流言、恐怖流言，对个
人和社会都会发生消极影响。
(一）流言的定义及其类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言与政治、经济、文化以及社会生活和个人生活都密切相关。流言与时局、流言与股市、流言与物价、流言
与现行政策、流言与大众传媒、流言与企业形象等，都是公共关系工作中值得研究的课题。而国家和社会在面临政
治混乱、自然灾害、战时或大规模种族对立时期，企业在面临公共关系危机之时，流言最易产生，而且往往是此起彼伏。对流言不可等闲视之。
流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。
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愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。愿望流言是凭常识就能推测到这些流言
将被有目的地、故意地传播给宣传对象。例如 ，第二次世界大战期间，有人散布流言说:“圣诞节前要结束战争”、
“两个月内德国要发生武装政变”、“日本的储油只够用 6 个月”、“希特勒死了”等等。结果大众受到这种愿望流
言的影响，等待着真实消息的公布，事实上最终是大失所望。
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恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。这种流言常见于社会紧张时期（自然灾害、战争、政变等）以及人们对
某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。例如，在第二次世界大战中曾—度相传“太平洋舰队在珍珠港全军覆
没”，使美国公众人心惶惶。又如，前苏联在某个时期社会上流言很多，比如“食品要涨价了”，许多人闻此大为惊
慌 ，连不急需的食品也盲目购进，结果导致市场真的发生了变化，有些商品脱销，有些商品价格上涨。研究发现，
有时人们对官方宣传的信任度下降，反而对流言深信不疑。
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攻击流言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。例
如当进步势力掌握政权时，它的反对派常常会利用这类流言对当局发动攻击，造谣惑众以引起不满。在激烈竞争的
市场环境之下，也可能产生攻击流言。例如当某企业的产品销路很好时，其竞争对手也可能会散布流言加以诋毁。
(二)流言传播的消极影响
流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的
传染，故流言对个人、对社会都会发生消极影响。
流言对个人心理和行为的影响，是作为一种社会情境对个人发生直接的肩激作用。流言形成并广为传播之后，
就会成为一种社会心理环境。人们处于这种社会心理环境之中，就会自然而然受到影响。流言对社会、对群体的消
极影响不容忽视。因为群体中人与人之间相互接触，使流言不断地变化，进而增强它的力量。若有关于不利于社会
安宁与幸福的流言被散发时，往往会引起人们的恐慌，产生强烈的情绪反应。例如有人听说有多少种物品涨价了，
就纷纷抢购，造成一时人为的紧张，于是市场上小至火柴、大至金银首饰，统统被抢购一空 ，这会对社会产生很
大危害。在激烈竞争的市场环境之下，诋毁企业产品的攻击流言一旦发挥作用，对该企业尤其是企业形象会发生不
利的影响。
(三) 流言内容变化的特点
流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。
“一般化”是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多
其他细节。也就是说，流失了许多信息，越到后来越使人感到内容一般化。
“强调”是指突出某些具体细节。听到流言的人，由于对其中有些内容比较容易引起注意和兴趣，留下了较为
深刻的印象。经他再次传播时，就会强调其印象深刻的部分。
“同化”是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻
辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”。再广为传播。最后往往把流言套到某个
对象身上对号人座，使流言内容与原来的事实相距甚远。
流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。人们平时观察事物、记忆事物，往往不够细致，总
会有所遗漏、颠倒，甚至张冠李戴；在与他人交往过程中，也可能会对对方的某些含糊、曲解之言词，凭自己的经
验来理解，自圆其说，致使外界信息失真、失实、遗漏。
(四) 流言的制止
流言的破坏性很大。流言之传，可以摧毁一个人的精神，威胁一个企业的生存，甚至可以引起社会的震荡，进而影响到一个地区与国家的安定，因此必须及时制止流言的产生与传播。以下建议可供公共关系机构参考。
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第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。当时，在波士顿爱尔兰人居住区，各种反犹太人、英国人及
败北主义的流言传播极盛，引起时局紧张。流言诊所设立了由学校教授、新闻记者、工会、种族及宗教团体的代表
和负责法律实施的公务人员等人组成的咨询机构，另外招募了 200 多名志愿“流言监视者”，在波士顿《先驱报》
上每周登载“流言诊所”的专栏报导，并发貼宣传画，使人们认淸了流言中暗藏的分裂动机，防止了混乱局势。
受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。当时流言四起，影响士气和民心，这对战争的胜负会
起很大作用，使政府意识到了分析和控制流言的重要性。锡拉丘兹大学的许多研究人员因此开始了认真的流言分析
与研究工作，他们每周都要对流言进行分析和否定，并在报纸上登载有关报导，从当时的情况看，常读这些报导的
人比不常读这些报导的人更对时局抱怀疑态度。20 世纪 60 年代，流言控制中心作为一个同流言进行斗争的机构获
得了发展；1967 年芝加哥成立了“流言论所”；60 年代后期，美国各地相继成立了流言控制中心；到 1974 年，美
国人口在 10 万以上的城市共有 36 个流言控制中心在活动；更近的资料显示，设置流言控制中心的城市已近 100
个。
美国流言研究者纳普（Nape)根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公共关系工作很有启发：
(1)提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。
(2)使人们对领袖人物具有信任感。
(3)为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。
(4)马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定流言。
(5)要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。
(6)要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
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流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。政府和企业的公共关系部门通过调查访问，向人们提供确切
的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急情况下必须有针对性地及时制止流言。流言的规模大部分不是
国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明，因此，对情报来源的信任程度同样是重
要的。例如，人们会打听威胁他们安全的火山喷发以及洪水、水坝决口、地震等发生的可能性。当上述情况出现时，
极可能会出现大混乱，危及人们的生命和财产安全。此时，问题的关键在于如何有效地传播有用的情报。如果政府
当局能够利用广播、电视播出事实真相并做适当指导，恐慌往往就会避免。在紧急事态下还可使用其他宣传媒介，
例如飞机撒宣传品、直升机装上喇叭、在地区内举行包括有影响力的人士参加的群众集会、与掌握情报的可靠机构
进行接触等，使人们及时了解情报。
在出现紧急危机的情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实”的做法并不能奏效，更重要的是进行适
当的忠告。这并不是说政府或企业了解事实却故意要隐瞒，而是在某些情况下需要或多或少地改变或省略事实，这
对防止恐慌保持稳定是必不可少的。比如，在座无虚席的剧场里发生事故而产生流言时 ，如果观众们得知生命受
到威胁，就会一窝蜂似地涌向出口，由于过于拥挤，有可会出现人员伤亡；相反，如果观众认为那是一个无关紧要
的小事故，就会有序地退出剧场。因此，剧场工作人员切不可先表现出手足无措、心慌意乱的神情，必须用镇静从
容的姿态与语言疏导观众离开剧场。
在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个
充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。
三、舆论