公共关系活动是由公共关系的主体、公共关系的客体和公共关系的手段三大基本要素所构成。公共关系的主体
是执行公共关系任务、实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。社会组织为了不断适应环境的变化产
生了公共关系行为；现代组织的公共关系行为职能化、专业化的结果便形成了公共关系的专职机构和专业人员。因
此，广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会
组织。而狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。本章主要介绍狭义的公共关系
主体，即公共关系的组织机构和公共关系人员。
第一节公共关系的组织机构
随着社会的发展，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越来越明显，现代社会需要有专门的组织机构来从
事公共关系工作。准确地握公共关系组织机构的设置原则，认识公共关系组织机构的地位和作用，了解公共关系组
织机构的类型和分工，是我们建立和健全公共关系组织机构，成功开展公共关系工作的保证。
公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机
构。公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。
一、组织内设的公共关系职能部门
随着信息社会的发展与传播手段的进步，公共关系在组织管理中日益成为一种独立的管理职能。企业组织、事
业单位和政府部门，开始设置公共关系工作机构，强化组织的公共关系功能。
(一) 公共关系部门在组织中的性质和地位
1. 公共关系部门的性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播与沟通的业务，使组织传播
与沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播与沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投人更加合
理、产出更加理想。因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。组织的传播与沟通活动职能化是现代
信息社会的一个特点:信息传播与沟通日益成为组织经营管理的专业手段。在没有专门的公共关系职能部门之前，
组织实际上也在进行着各种各样的传播与沟通活动，只不过是分散的、随机的、不系统的，或附在个别职能部门中
进行，缺乏统一目标和科学管理。随着在现代环境下组织对社会及公众的依赖性越来越强，组织的传播与沟通业务
量越来越大，传播的资源投入越来越多，建立和强化组织的公共关系职能，对组织传播业务加强科学的管理，便提
到管理者的议事日程上来了。公共关系职能的形成是现代组织管理职能演化的结果。
2. 公共关系部门的地位
公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能之间、组织与
外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。这可以从内部管
理和外部经营两个方面来看。
(1)公共关系部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子
系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公共关系部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间
的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。它要向各个子系统提供信息，协助分析、判断和决策，并提供
相应的管理沟通服务。
可见，公共关系部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公共关系部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分(总经理办公室，经理部中的一个机构）。
(2) 公共关系部门在企业外部经营中的地位。在企业外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。管
理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响，公共关系部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内
代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。（见图 2-1)
（二) 组织内设公共关系部门的名称和形式
各类不同的组织 ，公共关系部门往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同名称。
对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：
公共关系部（Public Relations Department)，占 47%；
公共事务部 （Public Affairs Department)，占 16% ；
公共信息部 （Public Information Department)，占 11% ；
传播沟通部（Corporatemunication Department )，占 8%
公共关系与广告部（ PR & Advertisement Department)，占 5%。
还有叫做“公共关系策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”、“公共关系宣传部”、“公共关系联络部”、“公共
关系与新闻办公室”、“公共关系与开发办公室”、“社区关系部”，可谓五花八门。
政府比较少使用“ 公共关系部”的名称，更多使用“ 公共信息部”、“传播部”、“新闻部”、“公共事务部”等
名称。我国政府中的“新闻办”、“□□局（处 ）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等，也是公共关系性质的
职能部门。
在我国，许多组织的公共关系职能是分散在其他部门“各自为政”、“各自为战”的。如总经理办公室（行政办
公室）、宣传部、调研室、秘书处、外事办，甚至党、团、工、青、妇各部门，均承担部分公共关系职责。“公共关
系”这一概念逐渐被人们认识和了解以后，才开始出现专门的公共关系职能部门。公共关系机构的名称在国外已沿
用了约 90 年，已得到世界性的理解和接受。我国的组织在规范自己的公共关系行为和职能的时候，可以考虑与这
个国际性的概念和名称“接轨”。
(三)组织内设公共关系部门
组织内部设置公共关系部门有四种基本模式可以选择：
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即公共关系部门附属于组织的某个职能部门，其模式如图 2-2 所示。
(1)归属于销售部门。一些组织领导人认为，公共关系活动的最终目的是促进产品的销售，把公共关系看做
一种促销策略，强调它的促销功能。这种归属法将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，
而容易忽略其他关系的公众对象。
(2)归属于广告或宣传部门。此种归属偏重于公共关系的宣传职能。对外将公共关系部门作为企业的发言人，
配合广告、宣传树立企业的形象，作为广告、宣传的一种补充。对内承担对职工进行宣传教育的职能，开展企业
文化，确立企业精神。这种归属容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能，或
忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用。
(3)归属于联络接待部门。由于有些组织领导人对公共关系的理解，较偏重于它的人际关系方面，因此把公共
关系部门归属于接待科，或把接待科改名为公共关系科，而不改变它的职能。由于现代组织横向联系广泛，日常
应酬接待事务日益繁忙，需要有专门的机构或人员来处理这些事务，组织的公共关系部门当然应该承担起这一责
任。但如果将公共关系仅局限于迎来送往、交际应酬，就贬低了公共关系在组织中的地位。
(4)归属于办公室。办公室（总经理办公室、行政办公室）是最接近行政领导的一个机构，是组织的管理中枢。
此种归属便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重某一方面的功能，它属于一种比较灵活的又便于掌握的形式。
但是，办公室的工作往往包罗万象，非常繁杂，无所管又无所不管。在这种情况下，如果组织领导人或办公室主
任公共关系意识不强，在工作繁忙时，容易将公共关系工作搁在一边，使公共关系机构形同虚设，或工作时断时
续。
2、部门并列型
即公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，其模式如图 2-3 所示。
与第一种类型相比，此种类型的公共关系部门在组织中地位和权力比较高，反映了公共关系业务在组织中的
独立性和重要性。公共关系部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，其传播业务也
比较完整。但一般来说，只有大型的组织（如集团企业）才需要或可能这样来设置公共关系部门。中小型组织中
公共关系部门的规模与其他职能部门相比，一般都小很多，作为二级机构与其他部门并列显得不平衡。
公共关系传进我国以后，许多组织将原来从事类似公共关系活动的一些职能部门，如宣传教育科、广告科、
接待科、信息中心、企业□□门等，合并成为公共关系部，作为组织中的二级机构，并由副总经理（副厂长）
领导。这种组织形式，目前被较多的企业所采用。因为它既把公共关系工作放在企业较为重要的地位，又不增加企业的行政编制人员，并可避免和原有一些职能部门工作的重复。
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即公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，
而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。其模式如图 2-4 所示。
这种类型综合了以上两种类型的特点。公共关系部具有较大的沟通权限，可以直接与最高行政长官沟通，并代
表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策，同时又具有相当的独立性和自主权，而且机构比较精简灵活。据
美国公共关系协会 1977 年的统计，美国设有公共关系部的企业有 86%属于这种类型。
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即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公
共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。美国政府在第一次世界大战期间就成立了“美国战时公共信息
委员会”。特别是当组织需要筹办大型的公共关系活动项目时，可以设立专项性的、跨部门的公共关系协调委员会，
以策划、统筹、协调大型专题活动涉及的公共关系事务，发挥公共关系“总调度”的作用。各类组织在具体设置公
共关系工作机构的时候，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况考虑。如果条件不具备或不必要，也
不一定设立专门的公共关系职能部门，可以指定某个现有职能部门（如行政办公室、外事处或宣传部等）兼管和
负责，使组织的公共关系事务纳人组织的目标系统和管理系统。
(四)公共关系部门的内部分工
公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。
(1)对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。处理这些关系主要运用职工调查、编印内部刊
物、举办职工活动、撰写年度报告、召开股东大会等方法和手段，增强貝工和股东的归属感、自豪感，调动员工的
积极性，增强企业的凝聚力。
(2)对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等。处理好这些关系，可以为企业的生存和
发展创造良好的社会环境，为企业树立良好的社会形象。
(3)专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工，如
文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、专题活动等。
公共关系部与其他职能部门是相互促进、相互协作的关系。公共关系部在组织中的地位和作用是其他职能部门
所难以取代的，但是公共关系部的各项工作必须要与其他有关部门密切配合，彼此之间既有分工，又有合作关系，
只有这样，公共关系工作计划才能顺利实施。
(五)组织内设公共关系部门的特点
从公共关系操作的角度看，一个组织自设公共关系部门具有以下特点：
(1)了解内情。组织内设的公共关系部门对本组织的业务和人事比较熟悉，因此开展工作够有的放矢，切合实
际，比较便利。
(2)便于协调。内设公共关系部门直接受管理层的指导，直接与组织内部各个部门沟通，便于调整和协调工作。
(3)效率较高。公共关系部门作为常设机构，能够招之即来，特别是应付突发事件时效率较高。
(4)成本较低。自设的公共关系部门便于控制预算和投人。
(5)工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。自设的公共关系部门处于本组织的目标压力和人
事环境之中，难免受到本组织各种因素的约束，传播工作有时候就难以完全做到实事求是。因此，公共关系工作常
常需要寻求外界的协助，即聘请专业的公共关系公司或公共关系顾问。
二、公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关
系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，是专门为社会组织提供公共
关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。据统计，在美国公共关系
公司已发展到 2000 多家。在我国，自 1985 年 1 月美国伟达公共关系公司在北京设立办事处以后，才逐渐出现这种
新兴的专业公司；同年 8 月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司，这是我
国第一家公共关系专业公司。随后，公共关系公司在我国蓬勃发展起来，这类公司为我国的公共关系事业开拓了新
的前景。
(一)公共关系公司的类型
(1)按内部业务划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。专项业务服务公司是
专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服
务，如为客户制作广告，作形象调查等。这类公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。专门业务服务公司是为特
定行业提供公共关系服务的司，如专门为工商企业服务、维护企业合法地位和良好形象的公司等。综合服务咨询公
司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司。
(2)按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种。合作型公司，这类公司是与广告公司等合作经营的公司。
从 20 世纪 70 年代起，合作经营已成为国际上一种趋势。美国的大型公共关系公司中有不少是著名广告公司的分公
司。独立型公司，这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或
其他部门合作。
(二)公共关系公司的组织机构
公共关系公司的组织机构没有固定模式，从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区 、跨国度的大
公司；从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司；从人员组成看，有几个人的小型公司，
也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。
—般来说，6 人以下的小型公司，由于人员少，机构设置极为简单，工作人员之间没有明确的分工，多是身兼
数职。大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：
(1)行政部门。主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务 ，包括组织、确定和实施为客户服务的公共关系
业务项目。行政部门的人员包括公共关系经理及相当数量的业务工作人员。
(2)规划审计部门。对公司所承办的各项业务进行规划，审查项目的可行性，监督实施情况，并负责统筹安排
人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询 ，保证项目按时按质完成。
(3)专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要由一定数量的精
通专业技术的公共关系职业专家组成。
(4)国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，
由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。
（三）公共关系公司的经营范围
（1）咨询诊断。即总体的公共关系顾问咨询，如客户进行企业或产品形象研究，作公共关系诊断，制定公共
关系计划，为客户设计公众形象，为经营决策做参谋，提供专业的公共关系顾问服务。
（2）联络沟通。协助客户与有关的公众联络沟通，建立和维持良好的关系，如政府关系、社区关系、名流关
系等。
（3）收集信息。为客户收集、汇聚有关的信息、情报资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料，以及各
种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报。
(4)新闻代理。为客户策划新闻传播，包括为客户撰写和制作新闻稿件，选择新闻媒介，与新闻界建立联系，
组织新闻发布。
（5）广告代理。为客户设计、制作公共关系广告、企业广告，作广告投资设计，作效果检测分析。
（6）推介产品。协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。
（7）会议服务。为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众
对话会等。
(8)策划活动，以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。
(9)礼宾服务。为客户安排、www.youxs.org、大型宴会等。
(10)印刷制作。为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍性书籍，公共关系杂志，宣传画
册或活页，宣传介绍产品或服务，以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品制作等。
(11)音像制作。为客户制作影片、录像带、录音带等视听材料。
(12)培训服务。举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员。
(四)公共关系公司服务的特点
(1)较为客观公正。专业公共关系公司以专业的眼光，从外部公众的角度去处理客户的公共关系问题，不容易
受客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。
(2)技术全面，专业性强。公共关系公司能够利用各种技术专长和丰富的专业经验为客户工作，拥有更多的专
业资料、更多元化的传播媒体、更广泛的社会关系，能够提供较高水准的专业服务。
(3)较灵活，适应性强。公共关系公司可以根据客户的需要随时提供不同的公共关系服务，具有时间和空间的
机动性和适应性。
(4)关系较疏远。公共关系公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完
整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。
(5)运作成本较高。聘请公共关系公司的成本一般比自己处理公共关系事务要高。但从长期来看，如果能建立
良好的合作关系，能得到高水平的策划和服务，使公共关系的资源投人更为合理和有效，对于客户来说还是值得的。
聘请公共关系顾问要注意几个问题:一是选择有专业水准及良好品德的顾问；二是信任顾问，为其提供真实准
确的资料；三是与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议；四是尊重顾问的判断意
见，虚心听取忠告，对意见不予采纳要作出详细说明；五是以预防为主，不要出事了才急忙聘顾问；六是聘请顾问
应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。
三、公共关系协会
公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。行业性协会如建立和发展，
是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于 1955 年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在我
国各地广泛出现，1986 年 11 月上海市公共关系协会成立。
1987 年 6 月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。公共关系协会的基
本任务包括:加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术
理论的发展 ，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业
的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专
业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。
公共关系协会的主要活动内容有：
（1）联络会员。建立经常性的联系，并与其他公共关系协会建立横向联系，形成网络系统，建立合作关系。
（2）规范本行业的职业道德和行为标准，维护本行业的形象和声誉。世界各国的公共关系协会都十分注重会
员的道德行为，美国、英国的公共关系协会制定了明确的公共关系人员职业道德标准。
（3）专业培训。公共关系协会将专业培训作为一项经常性的工作，英国公共关系协会经常举办 CAM 证书和文
凭两个层次的考核。
（4）普及知识。公共关系协会有义务向公众宣传和介绍公共关系基本知识，并且为会员和公众提供公共关系
技巧和管理方面深造的机会。
（5）编辑出版刊物。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊，是宣传公共关系知识的重要手段。
当前，我国的公共关系协会已经形成了不同层次和范围的网络，并且正在向国际化的趋势发展。
第二节公共关系人员
公共关系人员，这是对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。公共关系人员英文为 PR
Practitioner。在欧美国家，对公共关系人员的称呼有 PR Practitioner(公共关系从业人员）、PR Man( 公共关系
人员）、PR Office 公共关系官员），尚未见 PR Girl(公共关系小姐）之类的称呼。倒是亚洲一载国家和地区有公共
关系小姐、公共关系先生之类的称呼。从一种较窄的范围来理解，以从事公共关系实践工作为职业的人员，可称为
公共关系人员。这里需要指出，它指的是职业的公共关系人员，而非业余或兼职的公共关系人员。对于这一点，国
外学者十分强调，因为他们认为，公共关系是一门正在崛起的职业，公共关系的职业化道路是发展公共关系事业的
必由之路。而从一种宽泛的范围来理解，它指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员，
国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。随着我国公共关系事业的进一步发展，将需要越来越多的公共关
系专业人员。
一、公共关系人员的日常工作
从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员。
(一）公共关系领导人员及其日常工作
公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理筹策划公共
关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为:一是确定工作目标，制定工作计划；二是对
人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。
公共关系机构的领导人，往往由组织的领导成员兼任。这种由组织的领导成员兼任的公共关系领导人，除了处理上
述四种工作外，还有一些特殊的工作：一是出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；二是充
当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；三是充当
组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处
理解决。
(二) 公共关系一般人员及其日常工作
公共关系一般人员是指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：
(1)调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工
作效果，并寻找其形成的原因。
(2)计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关
系的项目。
(3)传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。
(4)文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报
与通告、来往信函、起草文件等。
(5)专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面
的工作。
二、公共关系人员的基本素质
素质是人的心理发展的生理条件，它是人的心智和能力发展的基本条件，但不是唯一条件。这里既有先天因素，
也有后天因素，且两者是互为因果的。从这个意义说，素质的培训应该在考虑先天因素的基础上，予以有选择、有
目标、有阶段性的强化训练，长期诱导。
所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。例如，具有现代人的思维方式，现代人
的知识和能力结构，现代人的观念意识等。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自
信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
(一)公共关系人员的公共关系
公共关系意识是对公共关系的基本特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的
见解。
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公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。现代企业都十分重视自己的形系。良好的企业形象，
是一个企业的无形资产和无价之宝。国内外公共关系学者对公共关系给出的定义中绝大多数都强调公共关系工作的
一个重要目的，即塑造组织的良好形象。
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形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种联系，他们是组织的公众。离开了一心
为公众的服务意识，孤立的组织形象是毫无意的；忽视了公众，组织的生存就会受到威胁，自然也就更谈不上组织
的进一步发展了。
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互惠意识是公共关系的功利意识。否认公共关系工作的功利性，是自欺欺人。一个处在竞争社会中的组织，需
要有一种竞争态势，但这种竞争不应是“你死我活”或“大鱼吃小鱼”，而应是既竞争又合作，共同发展，共同前
进。
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沟通意识，实际上也可以说是一种信息交流的意识。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目
标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。
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塑造组织良好形象，不是立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累，才能取得成功，公共关系活动与
广告或推销不同，如果说后者更多地着眼于眼前，注重较为直接的效益，那么，前者从根本上来说是立足于长远，
追求长期的效益。任何急功近利，只关注短期效益的做法，都是与公共关系思想不相符的。
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塑造组织良好形象是一个创新过程。组织的良好形象一旦塑造起来，就需要相对稳定。但相对稳定并不等于一
成不变，它应是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。只有在发展的基础上才能实现真正的稳定，同
样，也只有在稳定的前提下才会有真正的发展。既然组织的良好形象需要发展，那么，就必须有创新、有突破、有
超越，既超越自己，又超越他人。
(二)公共关系人员的心理素质
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自信，这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。一个人有了自信，才会产生自信力，并进而激发出极大
的勇气和毅力，最终创造奇迹。
古人云：“自知者明，自信者强。”充满自信的公共关系人员，敢于面对挑战，敢于追求卓越，他们自信能超人，
自信能胜人，因而自强不息。这样的公共关系人员塑造的组织形象，必然是良好的形象。自认卑微，缺乏自信的公
共关系人员，其塑造的组织形象，只能是卑微、平庸的形象。
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从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系不是一种整天吃吃喝喝、玩玩乐乐的轻松的工作，而
是一种需要付出大量智力和体力劳动的艰辛的工作。很多公共关系人员脑中几乎都没有 8 小时工作制的概念，他们
有的只是加班加点超负荷工作的习惯。没有极大的热情，没有全身心的投人，是干不好公共关系工作的。
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公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求公共关系人员以开放的心理，不断接受新的事物、新的
知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。
具有开放的心理的人，能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并能异中求同，与各种类型的
人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。
公共关系人员有开放的心理，就能在很多方面表现出一种高姿态，冷静地对待和处理工作中所遇到的困难和挫
折，而不会斤斤计较一时一事的得失。
(三)公共关系人负的知识结构和能力结构
公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构 ，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的
提高。
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知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择地输入、储存、加工，在
头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。
（1)公共关系的基本理论知识
从事公共关系实践需要有理论的指导。公共关系的基本理论知识包括:公共关系的基本概念；公共关系的由来
和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素（社会组织、公众和传播）的概念
和类型；不同类型公众关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序；等等。
(2)公共关系的基本实务知识
公共关系的一大特点是实务性强。公共关系人员除了需要精通公共关系的基本理论知识，还需要熟悉公共关系
的基本实务知识。公共关系的基本实务知识包括:公共关系调研、公共关系活动策划、公共关系活动实施和评估、
公众分析、与各类公众打交道、社交礼仪的知识等。
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公共关系人员的能力结构与公共关系人员的知识结构一样，它是一个系统，由一系列彼此关联的能力所构成。
公共关，系人员的能力主要指工作能力。公共关系人员基本能力有以下几个方面：
(1)较强的文字和口头表达能力
能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求。公共关系人员要与新闻媒介联络，要写新闻稿；组织演讲
活动，要写演讲稿；进行特殊事件的组织与筹备，要写活动计划方案；参与组织管理，要写年度报告或工作总结等。
大部分公共关系工作都要求公共关系人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。
公共关系人员干任何一项公共关系工作，都要与人交往，因而口头表达能力对他们十分重要。公共关系人员有
较强的口头表达能力，可以清晰、简洁、明了地表达思想，发布信息，且能吸引人、打动人、说服人，从而收到良
好的效果。
(2)良好的组织能力
公共关系人员搞任何一个公共关系活动，要有章法、有条理。公共关系计划、方案的实施，工作千头万绪、具
体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。
(3)健全的思维和谋划能力
当公共关系人员发现组织中存在的公共关系问题，或预见到组织将会发生的公共关系问题时，为了解决这些
问题或防患于未然，他们还需在创新意识的引导下，发挥自己的想象为，来进行公共关系活动的全面策划和设计。
古人云：“人可以谋人，可以谋事，亦可以谋天，亦可以谋地。谋则变，不谋则不得变，谋则成，不谋则不得成。”
可见，事成于谋。公共关系人员必须具备健全的谋划能力。
(4)敏锐的观察能力
公共关系工作是深人实际的工作，公共关系人员要经常对组织的情况进行调查研究，以把握组织和公众各方面
的变化，这就要求公共关系人员必须具备敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新
闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的变化。
(5)很好的自制自控和灵活应变的能力
人们常说，公共关系人员在与他人打交道时，要有一种忍让的精神，但这绝不意味着可以放弃原则。要想做到
既忍让又不失原则，就必须要有一种很好的灵活应变能力。缺乏这种能力的公共关系人员，在处理一些错综复杂的
情况时，往往会以思想和行动上的不知所措而告终。
(6)善于与他人交往的能力
衡量一个公共关系人员能否适应现代社会需求的标准之一，就是看他是否具备善于与他人交往的能力。缺乏这
种能力的人，往往人为地在自己与社会、自己与周围环境、自己与他人之间设置一道心理屏障，这样的公共关系人
员，不可能有效地完成自己所承担的公共关系工作。从某种意义上说，公共关系人员是社会活动家，他们无疑应具
备与各种各样的人交往的能力。
(7)掌握政策、理论的能力
公共关系人员做公共关系工作不是凭感情、直觉行事，而是需要在掌握政策和理论的前提下，从事自己的一切
业务活动。在当今瞬息万变的信息时代，一个人不善于掌握政策，不勤奋学习理论，没有较高的政策和理论水平，
其工作水平就会停留在一般层次上，而无法有所提高。
三、公共关系人员的培养
对公共关系人员的教育和培养，关系到公共关系事业的发展和繁荣，也关系到公共关系在社会生活中的实际运
用，因而显得十分重要。在我国，公共关系学的学科建设和公共关系的专业教育开展的时间还不长 ，公共关系知
识在很大程度上还处于推广和普及的时期。同时，公共关系人员的数量不多，其理论水平和业务技巧都亟待提高，
远远不能适应我国市场经济发的客观需要。
因此，尽快地采取有效措施，努力提高公共关系人员的素质，具有重要的现实意义。
(一)公共关系人员的培养目标
根据公共关系工作的实际需要，对不同的公共关系人员应该有不伺的培养目标。一般认为，公共关系人员的培
养应该朝着两个方向着手:一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。
(1)通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的
风度。通才式的公共关系人才，知识面要广，头脑要灵活，思路要开阔，考虑问题要周全；具有较全面的智力结构、
能力结构和完整的性格结构，在工作中能独当一面，能够担任公共关系工作的组织者和指挥者。他们即使没有某方
面的专长，在知识和能力上也不是样样精通，但在组织和指挥方面却是一大专长。这样的人虽然需求量不多，但对
公共关系事业的成功关系重大。因此必须通过系统的公共关系理论教育和实践技能的训练，造就一批优秀的公共关
系领导人才。其定位是:懂管理、会策划、善传播。
(2)专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。这样的人要求精通某一方面的公共关系技术，如
新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等。具有技术的人才，是一个健全的公共关系组
织所不可缺少的，大量的具体的公共关系工作需要他们去完成。这类人才在公共关系组织和企事业单位中需求量较
大，同样需要专门的培养和训练。
(二)公共关系人员培养的原则
对公共关系人员进行培养，必须树立明确的指导思想，按照公共关系的基本原理及公共关系工作在我国发展的
实际情况，合理进行培养，不断提高教学质量，使培养的公共关系人才更适应现代社会发展的需要。在我国，公